信和信封就是产品和商业模式，沃比•帕克公司既设计信，也设计 信封，但在某些情况下，信和信封更多是结合在一起的。Atavist是一个 多媒体数字出版平台，它的经历恰好可以说明新闻报道及其结构乃是一 体的，不可分离。

2009年，作家埃文•拉特利夫（Evan Ratliff)在《连线》杂志发表 了《消失》（)这篇文章。之所以写此文，是因为埃文想尝试在保 持一个数字碎片式的新身份时，让物理的自己消失不见。在那一年的8 月15日至9月15日期间，读者可以试着找到他，获胜者将得到5000美 元，其中3000美元将由埃文自己支付。若要窳，就要找到埃文，说出喑 号“侥幸成功”，并拍下他的照片。那年8月，埃文离开了旧金山，留 下一个虚假的身份詹姆斯•唐纳德•加茨（James Donald Gatz),这个名 字抄袭了《了不起的盖茨比》{The Great Gatsby、，只不过稍微变化了 一下，其中混着埃文真名字的中名。

埃文为此准备了几个月，学习用储值上网卡购物，确保在拉斯维加 斯有一个办公地点，熟练使用洋葱头网（Tor)和其他手段掩饰自己的上 网痕迹。该追逐很快流传开来，一小群产生了特殊兴趣的人开始追踪他 的下落，他们组成帮派形式的公民团队，有些人试图找到他，有些人则

 

试图掩盖他的身份。某天，他跟着一个叫“隐居鸫”（HermitThrushes) 的乐队，驾车从洛杉矶一路开到得克萨斯和圣路易斯，没有被人发现， 而他的身价介于“一个懒惰的搬运工和有钱的赞助人”，他搭的旅游车 是一辆经过改装的运送老年人的服务车，而他负责汽油钱。另一天，为 了观看美国男子足球队在盐湖城的比赛，他剃了头，理成男性脱发式的 秃顶，戴着一副绘有美国国旗的新奇大眼镜和一个红色的小丑鼻子。

这件事不断地衍生下去，已经是埃文所不能控制的了，即使它是 真实的，但听起来让人难以置信。当埃文想要发表他的文章时，虽然 没有泄露结局如何，但他和他的《连线》的编辑尼克.汤普森（Nick Thompson)发现：若用传统印刷出版的方式，写好文字，配上图片，他 们能说新闻报道做得很好，换成其他方式则不然，那需要更多的工具， 比如视频和多媒体演示等等。虽然《消失》风行一时，按照《纽约时报》 的撰稿人戴维•凯尔（David Carr)的话说，它还是“传真机时代的那种 深度报道”。

埃文收集了搜寻他期间产生的各种各样的视频和其他形式的文件材 料，他的编辑汤普森偶尔也会补充一些细节，当作游戏参与者寻找他的 线索。埃文向尼克抱怨不能做得更多。几年来，埃文一直在思考新的新 闻报道形式，甚至在2005年，申请了一笔相关的拨款，只是没有实现。 现在，尼克成为“两个人”的合体，一边是消极悲观、束手无策的自我，

3-边;观舰、路錢W自我，“二A”纖第三人跟论 这丨第二人就是他的朋友杰斐逊•拉布(Jefferson Rabb),人称杰夫(Jeff)。 二人相聚布鲁克林的大西洋大道上，一起喝啤酒，决定要建立一个发表 平台。用凯尔的话说，这是“除了喝酒之外，聚在酒吧抱怨阅读现状的 记者们第一次有了实实在在的结果”。

 

那时，在他们的人生计划中，创办该企业只不过是一个副业。尼克 是《连线》杂志的全职编辑，然后去了《纽约客》在线杂志。埃文是自 由职业者，并忘情地投入到写新闻报道之中。杰夫是电脑程序员，一直 在为作者建网站，包括替丹.布朗为《达.芬奇密码》建的网站。

2009年10月，他们开了第一次会，酝酿此事，决定要切实做点什么。 埃文也是南方人，跟我是老乡，他向我解释过时机的选择，让人感到的 几乎都是大学橄榄球赛季的仪式般的严肃性和规律性：“我能记得确实 是周末，因为这是亚拉巴马队对田纳西队的橄榄球比赛，每年都在10月 的第三个周末举行。”在那场特殊的比赛中，亚拉巴马队的后卫特伦斯•科 迪（Terrence Cody)在最后4秒时阻截了一次射门得分，球队获胜，亚 拉巴马队在那个赛季成缋最好，未输一场。埃文、尼克和杰夫决定探讨 互联网的无限空间如何承载他们喜欢的较为详细的多媒体形式的新闻报 道，并且始终传回至他们正在阅读的像电话般的小型设备上。

在企业置身于杂草阶段，他们保持一周聚会一次，喝喝啤酒，新闻 报道这件事如何同时以数字形式和商业形式存在，这成为他们的灯塔问 题，这个问题推着他们向前进。他们首先听取朋友和出版商的意见，然后, 寻求投资者的建议。有位有意向的投资者告诉他们：他们正在经营的是 一种“居家生意”。这根本就是讽刺挖苦的恭维话，贬低了他们的想法, 等于是说：在一个以巨额回报为目的的领域，他们的想法只不过是让人 觉得“哦，多么可爱”而已。埃文说他花了一周的时间才从情绪低落中 恢复过来。埃文想起了另一位投资者，说道：“他说为什么你们要浪费 时间做出版？赚很多钱，你就能够……想要什么新闻报道就发表什么新 闻报道。”用美式橄榄球的说法，他建议我们“踢悬空球”，意思是说“别 再干了”。

 

相反，他们开始建Atavist网站。为了能够讲他们想讲的故事，他们 还不得不搭建新闻报道、信和信封赖以存活的平台。在有些人看来，这 意味着他们有两个企业，一个做新闻报道，另一个是技术平台。第一, 就职业而言,埃文是一位舞文弄墨的人，他很不情愿地接受它的商业标签 内容。首先，相对于平台本身的可扩展性,新闻报道看起来就像是一个累赘。 但实际上，这些新闻报道和平台就是信和一起的信封，它们的成功是相 互缠结在一起。为了写出详细的Atavist新闻报道，Atavist网站每月要花 钱雇用一位作家，并将平台授权像TED大会和道琼斯这样的公司。S5年 晚些时候，他们推出了一个平台版本，任何人都可以用它来构建一篇新 闻报道。

从企业战略的角度看，整个做新闻报道的计划看上去像是一个用于 支持平台的营销花费，只是营销支出是可以分离的。这里所说的可扩展 技术平台和土生土长的、有组织和非商业性的企业是同一件事情的不同 部分。在Atavist的商业模式中，房间的装饰与房子不可分离。内容与结 构要一起发挥作用。

尼克、埃文和杰夫将参与到这场更大的企业变迁之中，这类企业的 商业模式密切追踪记录产品，也将创造性的工具大众化。同样地，Atavist 提供的是一个任何人都可以使用的报道生成平台，制造商超市（Maker，s Row)和柏克（Byco)等公司会让任何领域的时装设计师和制造商更易 找到工厂，制作他们的设计原型。而邦德街（Bond Street)和新贵（Upstart) 等公司则让这些公司更容易获得资本。

商业模式在它们的设计潜力中变得更加敏捷，技术让更多人更有可 能投入战斗，门槛更低，而且范围更广。但是，他们正在进入的仍是一 个较大的行业，在这个系统中，基础设施陈旧，而且根深蒂固，不容易

 

 

改变。这些在公司和行业内有创造力的信封设计形式仍会一起汇入整个 市场这幅巨大的壁画中。不管在其结构或已经嵌入的理念中如何独特和 创新，每个组织建成的房子仍存在于市场这个更大的土地之上。有时它 还不足以盖房子。你需要考虑地基。